Qu'est-ce que le content mapping ?

Le content mapping, c'est l'idée de faire correspondre votre contenu à l'étape du parcours où se trouve votre lecteur. Pas seulement "créer du contenu" mais créer le bon contenu au bon moment.

Un prospect qui découvre votre blog pour la première fois n'a pas les mêmes besoins que quelqu'un qui revient pour la cinquième fois et réfléchit à acheter. Si vous leur montrez le même type de contenu, vous ratez une partie de la conversion.

Le content mapping aide à structurer ça.

Le principe du content mapping

L'idée centrale : le contenu a un rôle différent selon l'étape du parcours. Au début, il aide le lecteur à comprendre que vous pouvez l'aider. Plus loin dans le parcours, il le convainc de passer à l'action.

Le content mapping sert donc à aligner un contenu avec l'étape où se trouve la personne qui le lit.

Pas seulement au sens marketing du terme, mais au sens plus simple suivant : qu'est-ce que cette personne essaie de comprendre, de comparer ou de décider à ce moment-là ?

Quelqu'un qui découvre votre travail n'a pas les mêmes besoins que quelqu'un qui vous lit depuis plusieurs semaines et commence à voir si ce que vous proposez peut vraiment l'aider.

Si on donne le même contenu aux deux, on rate quelque chose dans les deux cas :

• pour le premier, tu vas peut-être trop vite
• pour le second, tu vas rester trop général.

Le problème du contenu sans cartographie

Quand on ne pense pas en parcours, on produit souvent deux types de contenus.

Soit du contenu agréable à lire, utile à court terme, mais qui ne mène nulle part. Soit du contenu trop orienté conversion, qui cherche à vendre avant d'avoir vraiment aidé.

Dans les deux cas, on confond production de contenu et progression du lecteur.

Le content mapping est intéressant précisément parce qu'il repose sur une autre question : à quoi doit servir ce contenu dans la progression de quelqu'un ?

Cette question est plus exigeante. Elle oblige à sortir du simple réflexe "quel sujet pourrait bien marcher ?".

Pourquoi c'est utile

Le plus utile, selon moi, n'est pas l'aspect théorique du framework. C'est ce qu'il force à voir.

Par exemple :

• certains contenus servent surtout à créer une première compréhension
• d'autres aident à comparer des approches ou des options
• d'autres encore rassurent, démontrent, ou préparent une décision

Tant qu'on ne voit pas ça, on a tendance à évaluer tous les contenus avec les mêmes critères. On regarde les vues, parfois l'engagement, parfois les clics, mais sans vraiment savoir quel rôle on attendait de la pièce en question.

Le content mapping remet un peu d'ordre là-dedans.

Comment je le penserais aujourd'hui

Si je devais repartir de zéro, je ne commencerais pas par dessiner un funnel très propre. Je commencerais par trois questions.

1. Qui lit vraiment ce contenu ?

Pas seulement "qui pourrait être intéressé", mais : dans quel état d'esprit la personne arrive-t-elle ?

Est-elle en train de découvrir un sujet ? De chercher une méthode ? D'évaluer si ce que tu racontes est crédible ?

Cette étape est proche du travail sur les personas, mais je trouve plus utile de raisonner en lecteur dans un moment précis qu'en persona figé.

2. Où se situe-t-il dans son parcours ?

Le parcours n'est pas toujours linéaire, et il n'a pas besoin d'être modélisé comme une mécanique parfaite. Mais il y a malgré tout des étapes distinctes.

Un lecteur peut :

• tomber sur vous via un post ou un moteur de recherche ;
• lire plusieurs articles pour voir si votre façon de penser lui parle ;
• s'abonner à une newsletter ;
• comparer une approche avec d'autres ;
• envisager un achat, un échange, un accompagnement.

La question n'est pas de cartographier cela au millimètre. La question est de repérer les moments où les besoins changent.

3. Que doit faire avancer ce contenu ?

C'est probablement la question la plus utile de toutes.

Pas "quel est le sujet de cet article ?", mais :

• doit-il aider à comprendre un problème ?
• à prendre conscience d'un besoin ?
• à comparer deux approches ?
• à passer à une action précise ?

Quand cette réponse est floue, le contenu l'est souvent aussi.

Le vrai intérêt : repérer les trous

Le content mapping devient vraiment utile quand on fait l'inventaire de ce qui existe déjà.

À ce moment-là, on voit souvent apparaître des déséquilibres très nets :

• beaucoup de contenu haut de funnel, presque rien pour aider à la décision ;
• des contenus très pédagogiques, mais peu de preuves ou de retours d'expérience ;
• des appels à l'action qui arrivent trop tôt ;
• des contenus existants qui pourraient simplement mieux renvoyer vers l'étape suivante.

Ce diagnostic est souvent plus intéressant que l'idée de produire "encore plus de contenu".

Ce que j'en retiens

Le content mapping n'est pas une méthode magique pour convertir plus.

C'est surtout une façon plus rigoureuse de penser le rôle de chaque contenu.

Et je trouve que c'est là sa vraie valeur : il oblige à sortir d'une logique de production pour entrer dans une logique de progression.

On n'écrit plus seulement pour publier. On écrit pour aider quelqu'un à passer d'un état à un autre, même modestement.